从“霸王效应”看宣传打开的正确方式

湖南日报·新湖南客户端5月25日讯（通讯员 李志勇）近期，各地足球赛事纷纷与各类影视形象联动，取得了令人瞠目结舌的成绩，尤其是“霸王”助阵“苏超”事件，当“霸王”项羽扮演者何润东身披铠甲出现在“苏超”宿迁主场时，整个现场近三万名观众的热情都被点燃了，并迅速在互联网上掀起了讨论热潮，收获了近亿热度。这不禁让我们思考：本是过气明星的何润东，却为何能给苏超赛事带来这么大的成功？

​十四年前，《楚汉传奇》一经播出，何润东那满身肌肉、身披白色铠甲，力能扛鼎的“霸王”形象便已深入人心，尤其是近期炒作的“粉底液将军”，其阴柔畸形的审美更是与之形成了鲜明对比，广大网友们呼吁影视剧要重塑审美，还原将军的男子阳刚气概。宿迁本就是“霸王”项羽的故乡，“霸王”项羽更是宿迁子弟的精神图腾之一，何润东响应广大网友呼声，再次扮演“霸王”项羽亲临苏超赛场，为主场宿迁队擂鼓助威，达成了历史与现实的深度交融。“霸王”勇猛善战，百战百胜的形象特点激励宿迁子弟奋勇争先，足球赛事与“霸王”形象结合起来相得益彰，达成了显著的破圈效应。

“霸王形象”取得成功不是偶然现象，而是多方面因素共同作用而取得的必然结果。苏超此次取得成功的关键在于正确的价值导向，“霸王”项羽展现的是一往无前的勇气与破釜沉舟的决心，与足球永不言败、顽强拼搏的体育精神高度契合。同样是影视形象结合足球赛事，山东济南的“夏雨荷”却受到了全网群嘲，作为文学作品中虚构的形象，是在封建皇权下遭受压迫的女性缩影，与足球赛事风马牛不相及，却出现在了比赛现场，瞬间引起了大众的反感，不少观众直呼难道济南就没有拿的出手的历史人物了吗？辛弃疾、李清照、秦琼不比一个虚构的“夏雨荷”来的贴切？“夏雨荷”本身作为美化清朝帝王风流的IP形象，与现代女性独立精神完全相悖，这才是导致翻车的根本原因。其次是实现了主办方与群众的“双向奔赴”，请“霸王”“回乡助阵”的提议最早并不是由主办方提出，而是由观众在网上评论支招，宿迁文旅主打“听劝”，当天便回复“静候霸王回家”，不到一周就正式向何润东发出邀约。正是这种把群众捂在心口的态度，最终造就了这一现象级事件。“霸王”助阵事件能取得圆满成功，更离不开各方团队的精心筹备。在宿迁文旅发出邀约之后，对方团队也欣然应约，从提议到落地仅用了一周时间。为了还原经典，宿迁文旅联合京东联系到了十多年前《楚汉传奇》负责服装设计的原班人马。作为镇江非遗传承人的薛玉涛团队，再次承担起了设计任务，采用1:1还原剧中的甲片纹路和配饰样式，并且考虑到了年龄和体力因素，采用新材质减轻了重量，让“霸王”能够轻装上阵。宿迁文旅也精心筹备方案，多次进行研究调整，最终将原定的骑马出场改为骑乘战车出场，力求在保证“霸王”安全的同时呈现最完美的效果。

“霸王”破圈的成功并非孤例，闽超郑成功拿起了接力棒同样收获了成功。宣传工作要想取得效果，深入人心，光靠标新立异博取眼球是不够的，更重要的是挖掘现象背后的本质原因。要摒弃流量跟风，深耕内容价值。做宣传时绝不能盲目跟风，搞无底线的营销，什么热度高就照搬照抄。优秀的做法固然值得借鉴，但重要的是取其精华、弃其糟粕，深度挖掘其背后隐藏的精神实质，以更贴切的方式与宣传内容结合起来才是王道。要将心比心，与群众做到心心相印。部分宣传存在“自说自话”的问题，没有完成从“媒体本位”转向从“受众本位”，只是说一些假大空的套话，喊一些空洞的政治口号，没有站在老百姓的角度去思考问题、解决问题、回应问题。只有扎根人民，从人民中汲取智慧，以老百姓喜闻乐见的方式，将“大道理”融入“小故事”，才能打通民心，提升工作质效。要因地制宜，讲好本土故事。俗话说得好，“金窝银窝不如自己的狗窝”，外来的文化借鉴的再好、运用的再好也不如自己的本土文化扎根人心、自带温度。要立足本地的自然资源、人文底蕴、民俗传统、用心发掘接地气、有烟火气、有辨识度的宣传素材，用群众听得懂、愿意听、接地气的语言，把厚重的本土文化转化为生动鲜活、可感可触的故事，让本土声音传得开、本土文化留得住、本土精神树得起，真正实现以本土故事凝聚本土力量、滋养本土人心。

作者：通讯员 李志勇

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来源：冷水江市融媒体中心